Instagram Commerce

Voy a hablar de Social Commerce en Instagram y de cómo optimizar las conversiones. Habitualmente, cuando se escribe sobre estos temas, nos ponemos un poco pesados contextualizando y dando profusa información técnica o conceptual. Esta vez, voy a intentar hacerlo de otra forma: ¡basta de mansplaining! Cuatro referencias para contextualizar este artículo: el ecosistema de contenidos (posts -ahora noticias-, stories -live y tv- y perfiles), el swipe up para las cuentas verificadas, el funcionamiento de shopping y catálogo, tipologías y funcionamiento de las publicaciones patrocinadas y anuncios disponibles en la plataforma.

24 de Agosto 2018, por Joaquim Fonoll

Culo-veo-culo-quiero


Instagram, desde un punto de vista sociológico, tiene algo curioso: es uno de esos lugares donde adolescentes y sus padres podrían encontrarse. Pero el uso que cada uno de ellos hace de la misma, hará que, muy probablemente, no coincidan jamás. Mientras los primeros se mueven principalmente en la zona de las Stories, los segundos, no salen del Timeline.

Instagram se ha convertido en la red favorita de los menores de 30 años europeos. Una red que agrupa usuarios, marcas y a los benditos influencers en un torbellino frenético de actualizaciones. Nadie se acuerda ya de cuando en los timelines no había más selfies que de pies y las fotos que simulaban paisajes en miniatura estaban en el orden del día. El hecho es que ese torbellino ha hecho evolucionar los temas, el lenguaje y estructuras narrativas. Y eso es maravilloso.

Los propios usuarios también han hecho evolucionar el contexto y lo han convertido en un espacio de negocio para las marcas. No se entendería el fenómeno massivo de Instagram sin las y los influencers. El yo convertido en medio de comunicación, inmediato y directo. E ideal para transformar un espacio habitalmente racional (el digital) por uno de impulso.

Pero...


Esta plataforma no fue pensada originalmente como ecosistema ni como funnel de conversión y se nota. Existen varios puntos débiles a la hora de generar tráfico con los que no podremos luchar: están ahí y habrá que aceptarlos. A tener en cuenta:

Timeline: no se pueden crear enlaces externos en el texto de los posts (al ecommerce o a una aplicación) ni etiquetar productos de un catálogo desde cuentas ajenas a la marca (de influencers, por ejemplo).

Stories: no existe el swipe-up para cuentas no verificadas. Tened en cuenta que se necesitan, por lo menos, 10.000 usuarios para verificar una cuenta.


Pero hay otros que sí están en nuestras manos y debemos cuidar el tráfico que generemos con ellos. Los checkouts, por ejemplo. Una muestra:

Este sería el camino "rápido" de una persona que ya dispone de usuario y contraseña

A todo esto hay que añadir que el webviewer que abre Instagram no guarda cookies. Total, que cada vez que lo cerramos, hay que hacer login en la plataforma de nuevo. Imaginaros lo que puede ser hacer un registro completo…

Tengamos en cuenta que estamos hablando de tráfico orgánico. Las campañas pagadas, en cambio, tienen ventajas: permiten crear enlaces externos y linkar directamente con app. Llamémoslo "ventajas" o modelo de negocio, al gusto.

Cambio de estrategia


¿Y si repensamos estas landings de destino para que se adapten a las necesidades específicas de la plataforma? ¿Y si cambiamos la estrategia para captar ese prospect y llevarlo a un entorno más amigable como, por ejemplo, nuestra aplicación?

Veamos una opción en forma de esquema para publicaciones en contenido orgánico:

La idea es simple: si no puedes terminar con ello rápido, sáltatelo. Llévalos a tu terreno, tu propia app. La cuestión es optimizar los trámites que generan abandono o frustración en el consumidor y darles la vuelta para convertirlos en parte de una experiencia más constructiva para la marca.

Un ejemplo de aplicación práctica con una publicación sobre un concierto con una venta de entradas relacionada. El usuario, sólo dejando su correo en la landing, puede recibir una pre-reserva con una duración máxima de 4 horas, por ejemplo. Este correo (o Whatsapp, si se prefiere), puede contener distintas opciones para redimir la pre-reserva en un entorno más cómodo y familiar para el usuario: su servicio de ticketing favorito. Un servicio en el que se siente seguro y donde ya tiene sus datos introducidos, su número de tarjeta de crédito e incluso un sistema de checkout rápido. Además, ese mensaje también puede servir para cualquier tipo de venta cruzada de productos relacionados, descarga de aplicaciones, bundles, etc.

Too risky for a post. Too good for a story.*


En Instagram, los canales (Stories y Timeline) han desarrollado un código y funciones propias de la mano de los usuarios, y las marcas han tenido que dar un paso al frente para definir su propio tono, estrategia y plan. Y no ha sido fácil. Su posicionamiento debería ayudar a definirlos y, las métricas, a mejorarlos.

La mayoría de marcas, utilizan sus Timelines como catálogo o espacio publicitario. Fotos de producto, vídeos, editoriales… Un compendio de elementos visuales bien producidos y que, en su mayoría, mantienen una coherencia. Al fin y al cabo es aquello que permanecerá y verán en conjunto los usuarios cuando visiten su perfil.

Pero también existe otra manera de enfocarlo: convertir las galerías en espacios narrativos ricos aprovechando los nuevos formatos y herramientas. Podemos generar galerías con hasta 10 elementos que permiten crear una historia larga con una interacción ultra-simple. Podemos esconder vídeos en estas galerías como premio para los fans o utilizar las imágenes estáticas como cartelas de cine mudo. Podemos utilizar el etiquetado de personas para saltar entre cuentas para crear meta-historias con varios actores (ya sean influencers o otras marcas). Incluso podemos reconvertir estas historias en puntos de entrada en nuestro catálogo. ¿Por qué no?

Las Stories son otro mundo. Un mundo libre, lleno de gifs, stickers y boomerangs. Un mundo con historias con una vida limitada en su espacio natural. Algunas lo han convertido en un espacio de contenido espontáneo (Harvey Nichols). Otros, en un canal para crear tráfico a contenidos en sus propias plataformas (Wetransfer). También podemos encontrar influencers que hacen micro-blogging en vídeo (nos encanta el desparpajo de esta muchacha) o microdocumentales parecidos a los que nos habían acostumbrado Playground en Facebook (éste de National Geographic es especialmente interesante).

Creativamente, aunque empiezan a verse cosas muy potentes, dominan los estándares. Visto de otra forma: hay mucho por hacer y por jugar tanto con la narrativa como en la interacción. En Miles estamos haciendo varios experimentos narrativos que iremos estructurando y compartiendo en el blog.

*Insta-poema (?!) de @leti.sala

Apuestas sobre la evolución de la plataforma


Desde que Instagram fue comprada por Facebook y se dedicó a plagiar el core de Snapchat, han habido varias evoluciones que nos dan pistas hacia dónde podría dirigirse.

IG connect para las marcas o enlace directo a las aplicaciones para hacer el tránsito a la compra más fácil. En el caso que deseen mantener al usuario a toda costa dentro de su ecosistema, lo lógico sería optar por la primera. En caso que quieran mejorar su relación con las marcas, la segunda.

Integración de las funciones de los Stories en el Timeline. Continúa habiendo disparidad entre lo que se puede hacer en unos espacios u otros de la aplicación. Mientras en los stories disponemos de máscaras, boomerangs y stickers, no existen en el espacio de contenidos para el timeline. Sí, ellos mismos han creado su propio hack permitiendo que la gente guarde en un lado y recupere desde el carrete en otro, pero ¿por qué esa separación?

Stickers, máscaras y contenidos "brandeables". Cuando Snapchat abrió su SDK para que todo el mundo pudiera crear máscaras y contenidos de realidad aumentada, marcó un nuevo camino. El negocio estaba en el tráfico y en los usuarios activos. Una de las propuestas más interesantes en ese sentido fue el lanzamiento planeado por R/GA para Jordan: un filtro de realidad aumentada que te permitía probar y comprar las nuevas zapatillas.


"The lens was only available on the Sunday afternoon (before the official All-Star Game), at three locations: Staples Center, entertainment venue LA Live, and Footaction outpost 23 Black. Users of the app, on location and globally through a special Jordan Brand Snapcode, could physically walk around Jordan to experience the dunk from all angles."

Fuente: TheDrum


Pues bien, de momento, Instagram parece que no se plantea vender máscaras o stickers. Pero lo hará. De hecho, ya ha empezado a trabajar con algunas marcas. l’Óreal y el máscaras de maquillaje, por ejemplo.